En el vertiginoso mundo de la moda, el que no se transforma desaparece

Por Alejandra Pintos

Yo creo en mi marca y sigo apostando a ella”, dice con firmeza Caro Criado. Es que hace unos dos años, en un momento en el que la escena de la moda local parecía estar saturada, Caro fue una de las que se despegó del montón. Diez años después de aquel comienzo improvisado, yendo con una valija de saris bordados a las casas de sus clientas, la marca o daba un salto o se perdía. Caro Criado –que se considera tan empresaria como diseñadora– se asoció un inversor, lo que le permitió́ apostar a un equipo más grande (diseñador de modas, fotógrafo y encargado de comunicación in-house) y escalar la producción.

La decisión probó ser acertada. Hoy la moda local está atravesando un momento de estancamiento, y mientras las marcas más chicas luchan por diferenciarse, Rotunda, Caro Criado, Tach Clothing y VDamiani tienen su camino cada vez más claro.

Si hablamos de la generación 2000 de moda uruguaya hay que mencionar a Rotunda. Fundada por la diseñadora Sofía Domínguez –que antes había tenido Chouet–, la marca recorrió́ un camino que ninguna de sus contemporáneas transitó a esa escala. Con la incorporación de Kevin Jakter a la dirección de la empresa, Rotunda dejó de ser una pequeña boutique para convertirse en una poderosa cadena: este mes abrirán su octavo local –el segundo en un shopping–. Ese crecimiento de infraestructura fue acompañado por un crecimiento en las colecciones, que ahora rondan las 200 piezas, distribuidas en varias líneas (casual, fiesta, cuero, niños, hombres, accesorios y ropa interior) con novedades entrando a tienda constantemente. Para dejar los pequeños talleres y producir a gran escala es necesario que el cliente vuelva a la tienda a comprar una y otra vez.

Para Caro Criado también el modelo de dos colecciones al año está agotado y el secreto está en ofrecer novedades al cliente constantemente. Para eso se vale de tres líneas diferenciadas: Select, que se enfoca en los bordados y que se produce en India; básicos (pero “con onda”, aclara), que fabrica en Italia; y las capsulas, que al ser hechas en Uruguay tienen una escala más chica y llevan menor tiempo de producción, lo que le permite incorporar rápidamente tendencias “sorpresivas”, como las calzas ciclistas.

La moda es tanto fantasía como pesadilla logística. Al dinamismo de sus seis tiendas –cinco en Uruguay y una en Chile– se suma la venta online, que tenido un sorpresivo aumento de ventas. “Si me preguntabas hace seis meses te decía que el uruguayo no compra por internet, pero es algo que está cambiando”, explica

Criado, siempre atenta a las nuevas tendencias.

“Hay un momento en el que la marca te pide un cambio”, afirma por su parte Victoria Damiani. Para VDamiani ese momento sucedió́ hace unos cuatro años. Lo que empezó́ siendo una grifa de accesorios y luego de vestidos de fiesta para chicas

jóvenes, se fue transformando en una propuesta más integral, que incluye desde zapatos hasta ropa de niños y elementos de decoración.

Este cambio llegó cuando decidieron instalarse en un espacio de 150 metros cuadrados en Rostand, para que poder tener más variedad de prendas y que estas se luzcan mejor: la idea es que la clienta tenga una buena experiencia de compra. Los tres locales de la marca tienen ese objetivo claro e incluso para la web tienen una persona que se dedica a recibir inquietudes y hasta “medir el cordón de una bota” si así́ lo pide una compradora. Es que en la venta online está aumentando muchísimo. Allí́ está el futuro.

Al mismo tiempo, mientras crecían en puntos de venta, Victoria y Popi se fueron volviendo “más exquisitas” en cuanto a la calidad de las prendas, las terminaciones y avíos. A los básicos (como una camisa blanca, por ejemplo) le dan “el giro VDamiani” con sus característicos herrajes en dorado y los confeccionan en Uruguay con materias primas de alta calidad. Esta estética más depurada –acompañada de una mejor ejecución– cautivó a un público más maduro que se terminó transformando en su clientela fiel.

Pero la calidad ha probado ser todo un desafío en el último tiempo: los costos altos y las fábricas que cierran están desestabilizando a las marcas locales. a pesar de esto, mantienen su convicción de no trabajar con sintéticos, sino apostar a los materiales nobles como el cuero, aun cuando implique un menor margen de ganancia.

Y no solo en cuanto a moda las hermanas Damiani prefieren calidad por sobre cantidad (y así́ es que no dan pasos en falso): no se ven en el corto plazo agrandando su estructura de negocios en Uruguay, sino que buscan perfeccionar sus locales actuales. aunque sí coquetean con salir al exterior con algunos productos seleccionados.

Sabrina Tach, en cambio, siempre tuvo claro que quienes le iban a comprar no eran –en su mayoría– las uruguayas. Cuando empezó́ , hace una década, descubrió́ el poder de Etsy, una plataforma online enfocada a las artesanías que le permitió́ explorar otros mercados. En países como Estados Unidos lo que acá́ era moneda corriente, como una cartera hecha a mano en cuero vacuno, allá́ era considerado un lujo. Así́ comenzó́ a vender sus bolsos y zapatos de vibra bohemia y gran personalidad a los consumidores finales. Después de que una de sus primeras campañas se hiciera viral, llegó a retailers internacionales como Urban Outfitters, Need Supply y Free People y logró aumentar su escala.

Hoy el protagonismo se lo lleva su “sister-brand”, Tach Clothing, creada junto a su hermana Patricia. Otra vez lograron la viralidad, tan importante en la era de las redes sociales (aunque esta vez a través de Instagram en lugar de Facebook). Jeanne Damas, una influencer parisina con un millón de seguidores, usó su top Dalia y causó furor. También lo hicieron las españolas Gala González y Lucía Cuesta, y la neoyorquina Alyssa Coscarelli. Tal fue su impacto que medios especializados como Vogue lo han nombrado una de las piezas imprescindibles de la próxima temporada, a la que apodaron “cárdigan sexy”.

El estilo neo vintage de Tach Clothing –el mencionado top Dalia, por ejemplo, está inspirado en un buzo que usaba Sabrina de chica– es la perfecta materialización de lo que buscan las insta chicas y sus seguidoras. Pero el valor de sus piezas trasciende el diseño: al igual que en Sabrina Tach, saben que sus clientas de afuera valoran mucho los tejidos naturales y el hecho a mano, por lo que se preocupan por encontrar los materiales correctos. “Nos enfocamos en ser competitivas en el

exterior. Eso nos obliga a diseñar mejor, a ser diferentes, porque la competencia es otra”, explica Patricia.

Vender en Uruguay o exportar. Abrir locales o estar en multimarcas. Apuntar a la fabricación nacional o en el exterior. Proponer tendencias o apostar a los clásicos. Las posibilidades son infinitas y las diseñadoras locales que triunfan son las que apuestan a la marca, escuchando a las clientas, anticipándose a los movimientos del mercado y recorriendo su propio camino.

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